Xây dựng báo cáo Marketing ( Marketing Dashboard )

Marketing Dashboard (bảng điều khiển dữ liệu marketing) là một công cụ quản lý thông tin trực quan giúp theo dõi, phân tích và hiển thị các chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI), số liệu và các điểm dữ liệu quan trọng. Các bảng điều khiển này tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, trực quan hoá chúng thành biểu đồ và thể hiện nó qua một màn hình duy nhất. Chúng cung cấp một cái nhìn tóm tắt và tổng quát về các chiến dịch đã diễn ra như thế nào, giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình thực tế và biết nên tiếp tục đầu tư vào đâu.

Tuỳ theo mục tiêu doanh nghiệp mà bạn có thể lựa chọn các chỉ số quan trọng cần theo dõi và xây dựng Marketing Dashboard phù hợp. Trong bài viết dưới đây, INDA sẽ giới thiệu một số Marketing Dashboard phổ biến mà doanh nghiệp bạn có thể tham khảo.

>>> Đọc thêm: KHOÁ HỌC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU POWER BI TỪ CƠ BẢN ĐẾN NÂNG CAO

1.Một vài chỉ số quan trọng trong Marketing

• Cost per Acquisition (CPA): là một mô hình thanh toán quảng cáo trực tuyến dựa trên các hành động như bán hàng hoặc đăng ký
• Cost per Lead: Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng
• Sales Target: Mục tiêu bán hàng là mục tiêu được đặt ra cho nhân viên bán hàng hoặc bộ phận bán hàng được đo bằng doanh thu hoặc đơn vị được bán trong một thời gian cụ thể
• Average Order Value: Giá trị trung bình trên một đơn hàng
• Return on Investment (ROI): là tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư
• Customer Lifetime Value – CLV: giá trị của một khách hàng đóng góp vào lợi nhuận của doanh nghiệp
• Website traffic to lead ratio: Tỷ lệ lưu lượng truy cập trang web trên khách hàng tiềm năng
• Lead-to-MQL Ratio: đối tượng có nhiều khả năng trở thành khách mua hàng so với các khách hàng tiềm năng khác dựa trên thông tin, hành vi thu nhập được thường được phân tích bằng một quá trình khép kín.
• MQL-to-SQL Ratio: cơ hội bác hàng đã xác thực của marketing đến cơ hội bán hàng đã xác thực của sales, tỷ lệ chuyển đổi
• Goal Conversion Rates: là tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu
• Average Time to Conversion: Thời gian trung bình mỗi chuyển đổi thành công
• Landing Page Conversion Rates: Tỷ lệ chuyển đổi trang đích
• Cost-per-Click (CPC) : là hình thức quảng cáo trực tuyến, trong đó nhà quảng cáo sẽ không trả tiền cho lượt xem, và chỉ trả tiền khi có người dùng chuột nhấn vào liên kết vào quảng cáo của họ
• Bounce rate: Tỷ lệ thoát là một thuật ngữ tiếp thị Internet được sử dụng trong phân tích lưu lượng truy cập web. Nó thể hiện phần trăm khách truy cập vào trang web và sau đó rời đi thay vì tiếp tục xem các trang khác trong cùng một trang web.
• Engagement rate: là một trong những thuật ngữ trọng yếu dùng để đánh giá về hiệu quả của chiến dịch ads cho Facebook
• Click-Through-Rate (CTR): Tỷ lệ thể hiện tần suất những người thấy quảng cáo của bạn kết thúc bằng cách nhấp vào quảng cáo đó. Tỷ lệ nhấp có thể được sử dụng để đánh giá hiệu suất của từ khóa và quảng cáo của bạn

2.Các mẫu báo cáo cho công ty, doanh nghiệp về Marketing

2.1.CMO DASHBOARD

Đây là Dashboard ở cấp độ chiến lược dành cho Giám đốc hoặc Trưởng phòng Marketing. Những người này thường phải đảm nhận số lượng lớn công việc nên họ không có thời gian để nhìn chi tiết hoặc điều chỉnh các chỉ số nhỏ nhặt như tỷ lệ nhấp chuột (CTR) hay lượt xem quảng cáo. Họ cần quan tâm trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp và từ đó lên chiến lược tổng thể cho hoạt động marketing, đảm bảo sự phát triển ổn định của cả doanh nghiệp. Và CMO Dashboard sẽ là nơi cho phép họ theo dõi sát sao toàn bộ các chỉ số quan trọng đó.

Trên là ví dụ về một CMO Dashboard được thiết kế nhằm đem đến cho các chuyên gia Marketing cái nhìn toàn cảnh về việc liệu họ đã chạm tới mục tiêu kinh doanh trong tháng này hay chưa. Ở trên cùng, bạn thấy 4 biểu đồ số hiển thị doanh thu, chi phí, thu nhập ròng (net income) và thu nhập ròng trên mỗi khách hàng (net income per customer) trong 22 ngày đầu của tháng này. Thêm vào đó, bạn thấy được chi tiết tình trạng phễu marketing qua các chỉ số về tổng số người dùng (users), số lượng khách hàng tiềm năng (leads), MQLs (Marketing qualified leads), SQLs (sales qualified leads) và lượng khách hàng hiện tại.

Với mỗi chỉ số KPI, bạn có thể so sánh kết quả đạt được với tháng trước đó, hoặc với chính mục tiêu mà bạn đặt ra mỗi tháng. Việc so sánh này giúp bạn thấy được hiệu quả vận hành của đội ngũ nhân sự. Trong ví dụ trên, mục tiêu của doanh nghiệp là là tăng 10% lượng khách hàng tiềm năng (leads), nhưng với hiệu suất hiện tại, doanh nghiệp có thể chỉ đạt 6% so với mục tiêu đề ra. Mặt khác, các hoạt động hiện tại đang hiệu quả hơn 4% so với cùng kỳ tháng trước. Tiếp theo, các KPI này được mô tả chi tiết hơn qua chi phí và thu nhập ròng. Các con số này cũng được so sánh với tháng trước đó. Một bức tranh toàn cảnh về xu hướng chi phí và doanh thu mỗi ngày được phác hoạ thông qua biểu đồ và bạn có thể dễ dàng nắm bắt được hiệu quả vận hành theo thời gian.

2.2.MARKETING PERFORMANCE DASHBOARD

Marketing Performance Dashboard này sẽ giúp bạn thấy toàn bộ kết chiến dịch trên các kênh khác nhau, và trả lời câu hỏi quan trọng: Chúng ta đã lên kế hoạch gì cho chiến dịch và đang dành ra bao nhiêu tiền cho nó? Vì thế, Marketing Performance Dashboard bắt đầu bằng cách đo lường chi tiêu thực tế và dự trù ngân sách, từ đó so sánh xem liệu mức ngân sách đặt ra có khả thi hay không. Ngoài ra, bạn cũng có thể thấy kết quả chiến dịch với những KPI quan trọng ngay trên bảng điều khiển, như lượt hiển thị (impressions), lượt nhấp chuột (clicks), lượt chuyển đổi (acquisitions) và chi phí.

Sau đó khi thấy các kết quả về lượt tương tác đó, bạn có thể quan tâm tới tỷ lệ nhấp chuột (Click-through rate), đây là chỉ số cho phép bạn thấy mối tương quan giữa việc nhận biết và quan tâm tới quảng cáo của đối tượng mục tiêu. Và bạn còn có thể tìm được nhiều insight hơn thông qua việc so sánh CTRs của các chiến dịch hay các nhóm quảng cáo. Từ đó, việc xác định tập khách tiềm năng nhất, mẫu thông điệp hiệu quả nhất hoàn toàn trở nên dễ dàng.

Một chỉ số không kém phần quan trọng là CPA (Cost-Per-Acquisition). Khi các thương hiệu chọn mô hình định giá CPA để thực hiện quảng cáo trên nền tảng quảng cáo trực tuyến, họ đồng ý trả tiền cho mỗi hành động chuyển đổi như mua hàng, đăng ký form. Với hệ thống dữ liệu, bạn không cần tốn quá nhiều thời gian đi thu thập và xử lý số liệu để ra được chỉ số này trên mỗi kênh. Hệ thống dữ liệu sẽ tự động cập nhật cho bạn Marketing Performance Dashboards và chỉ với vài thao tác đơn giản, bạn đã có thể trả lời cho câu hỏi “Chúng ta đang tốn bao nhiêu tiền để có được một khách hàng mới?”.

2.3.MARKETING KPI DASHBOARD

Marketing KPI dashboard cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan nhanh về các KPI quan trọng nhất là thống kê chi phí và doanh thu. Đây là những chỉ số quan trọng nhất đối với kết quả kinh doanh của 1 doanh nghiệp và do đó, sẽ nhận được rất nhiều sự chú ý vì thế mà chúng ta phải thiết kế Dashboard này sạch sẽ và dễ xem nhất có thể. Mặc dù việc cải thiện number of sessions và tăng CTR là rất tốt nhưng không phải lúc nào cũng dẫn đến nhiều lợi nhuận hơn hoặc lợi tức đầu tư (ROI). Vì vậy, trong KPI Dashboard cung cấp một bản tóm tắt hữu ích về thống kê chi phí và doanh thu, đôi khi nó có thể mang lại hiệu quả khi tìm hiểu sâu hơn một chút.

Thông thường, Giám đốc điều hành và các nhà đầu tư của bạn quan tâm đến bức tranh lớn, điểm mấu chốt và các quyết định chiến lược thúc đẩy doanh nghiệp. Đây chính xác là những gì mà Dashboard mang lại. Nó tổng hợp tất cả các thống kê chi phí và doanh thu có liên quan ở một nơi, vì vậy bạn có thể dễ dàng liên hệ doanh thu với các nỗ lực tiếp thị từ một điểm truy cập duy nhất.

Trang tổng quan bắt đầu bằng cách xem xét costs per acquisition (chi phí mỗi chuyển đổi), là số tiền mà nó phải trả để có được một khách hàng mới. Tất nhiên, bạn muốn biết chiến dịch nào đang thu hút được nhiều khách hàng nhất với mức giá thấp nhất, vì vậy sẽ hữu ích khi xem xét CPA trên tất cả các chiến dịch và kênh để biết cách bạn có thể mang lại nhiều khách hàng nhất với chi phí thấp nhất có thể. Nếu trong Dashboard hiệu suất chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội mang lại chi phí mỗi chuyển đổi thấp nhất và lợi nhuận cao nhất, bạn nên đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị truyền thông xã hội và xem bạn có thể thực hiện chiến thuật nào ở các kênh khác. Những dữ liệu này cũng có thể được phân tích theo tuần trong năm, vì vậy bạn có thể dễ dàng phát hiện ra liệu bạn có phải điều chỉnh theo cao điểm theo mùa hay không nếu người dùng của bạn thực hiện các hành động mong muốn trong các khoảng thời gian cụ thể trong năm.

Dashboard này cũng tổng revenue hợp doanh thu và profit per acquisition ( lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi) để đo lường chính xác số tiền bạn kiếm được cho mỗi khách hàng. Một lần nữa, những KPI này hữu ích nhất khi bạn so sánh các kênh hoặc chiến dịch khác nhau để xác định tiền tiếp thị của bạn sẽ đi đến đâu trong tương lai. Đây là loại phân tích toàn cảnh mà Giám đốc điều hành hoặc các nhà đầu tư của bạn đang tìm kiếm và bảng điều khiển báo cáo tiếp thị này sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu và thông tin chi tiết cần thiết mà bạn cần để đạt được kết quả tốt hơn mong đợi.

2.4.WEB ANALYTICS DASHBOARD

Ngày nay, khá nhiều doanh nghiệp sử dụng Google Analytics để theo dõi hành vi của khách hàng trên website. Việc xác định những chỉ số chính và thu thập các chỉ số ấy vào một dashboard sẽ giúp doanh nghiệp phân tích hiệu quả dễ dàng và không bị bỏ lỡ thông tin quan trọng.

Thông tin cơ bản nhất mà bạn có thể theo dõi là có bao nhiêu người đã và đang truy cập website của bạn, và việc đào sâu xem họ là người mới hay khách hàng vẫn thường xuyên truy cập nhiều khi cũng rất quan trọng. Lí do là bởi dữ liệu này rất dễ theo dõi và giúp bạn phát hiện ngay lập tức những thay đổi lớn đang diễn ra trên website của bạn. Một chỉ số quan trọng tiếp theo là nguồn dẫn của lưu lượng truy cập (traffic source). Bạn có thể dễ dàng xem lưu lượng truy cập của mình đến từ đâu và bằng cách nào: bằng cách nhập trực tiếp tên miền website trên thanh công cụ (direct traffic), bằng lượt tìm kiếm tự nhiên (organic means), nhấp chuột vào quảng cáo trả phí (paid search), quảng cáo hiển thị (display advertisement), trang vệ tinh (referrals) hay bằng mạng xã hội. Theo dõi nguồn dẫn traffic hiệu quả sẽ giúp bạn phân bổ ngân sách chiến dịch phù hợp hơn.

Tuy nhiên, số lượng không phải là tất cả. Bạn cần xem xét thêm các KPI liên quan đến chất lượng website như tỉ lệ thoát trang (bounce rate), thời lượng phiên trung bình (average visitor session duration) và số trang xem/lượt truy cập (pages per visit). Bạn muốn đào sâu và hiểu khách hàng trên website của mình? Các chỉ số này cho phép bạn xác định chất lượng lưu lượng truy cập và đưa ra kết luận từ dữ liệu của mình. Ví dụ, nếu tỷ lệ thoát của bạn cao, điều đó báo hiệu sự không hài lòng của người dùng và cho bạn biết rằng đã đến lúc kiểm tra lại chất lượng nội dung và Unique selling proposition của mình

Lượt chuyển đổi cũng là một điều mà bạn nên lưu tâm. Hãy xác định xem bạn muốn khách hàng thực hiện hành động gì trên website, chẳng hạn như đăng ký nhận mail, bắt đầu bản dùng thử hay mua sản phẩm. Web Analytics Dashboard giúp bạn theo dõi sát sao lượt chuyển đổi này và đánh giá xem liệu đã đạt được mục tiêu kinh doanh hay chưa. Bạn cũng có thể so sánh tỷ lệ chuyển đổi theo kênh, theo chiến dịch hay theo từng mẫu landing page, từ đó xác định các trang và các mẫu thông điệp có giá trị nhất trên trang web của bạn.

2.5.SOCIAL MEDIA DASHBOARD

Một doanh nghiệp thực hiện truyền thông trên nhiều mạng xã hội khác nhau và việc số liệu phân mảnh rời rạc trên các kênh đó khiến doanh nghiệp không có cái nhìn tổng quan về hiệu quả, hoặc mất nhiều thời gian để tổng hợp dữ liệu và không kịp hành động để nắm bắt một xu hướng nào đó. Việc xây dựng hệ thống dữ liệu và tự động kết nối thông tin thành các biểu đồ trực quan, tất cả hiển thị trên một bảng điều khiển, hỗ trợ doanh nghiệp rất nhiều trong đánh giá kết quả hoạt động.

Đây là ví dụ về một Social Media Dashboard với 4 kênh: Facebook, Twitter, Instagram và Youtube. Hoạt động trên mỗi mạng xã hội được đo lường thông qua 7 chỉ số chính và được so sánh với kết quả cùng kỳ, cũng như mục tiêu đã thiết lập từ trước. Chẳng hạn, trên Facebook, số lượng người theo dõi thấp hơn 9% so với mục tiêu đặt ra, nhưng cao hơn 2,3% so với giai đoạn trước. Điều này cho thấy, tuy doanh nghiệp không đặt được mục tiêu đề ra nhưng hiệu quả hoạt động đã có sự cải thiện. Logic này cũng có thể áp dụng với các chỉ số khác như lượt hiển thị (impressions), nhấp chuột vào liên kết (link clicks), tương tác (engagement), giá trị trung bình của đơn hàng (average order value), và thời gian trung bình tạo ra chuyển đổi (average time to conversion). Trong Dashboard trên, chúng ta có thể thấy giá trị trung bình của đơn hàng bị giảm và thời gian trung bình tạo chuyển đổi tăng, vì vậy cần tìm hiểu xem điều gì đã xảy ra trong thời gian tạo chuyển đổi, và nên điều chỉnh hành động thế nào trong tương lai.

Tiếp theo, hãy cùng nhìn vào các chỉ số trên Twitter. Mã màu sẽ cho biết liệu kết quả có đang tăng hay giảm so với giai đoạn trước, bạn có thể đào sâu về mối tương quan giữa các dữ liệu hàng tháng. Ví dụ trong trường hợp này, quảng cáo trên Twitter đáng gặp vấn đề về lượt nhấp chuột vào link và thời gian trung bình tạo một chuyển đổi. Các chỉ số này kém hơn so với tháng trước và chúng ta cần tìm hiểu nguyên nhân của vấn đề này: Liệu hành vi của khách hàng đã thay đổi? Bài viết đang tiếp cận không đúng người? Hay còn một lý do nào khác nữa? Đây là thời gian bạn đào sâu nguyên nhân sau khi nhận thấy vấn đề từ các chỉ số.

Tạm kết

Marketing Dashboard cung cấp bức tranh dữ liệu toàn cảnh về hoạt động Marketing. Chỉ vài thao tác đơn giản, bạn đã có trong tay xu hướng thị trường và hiệu suất hoạt động. Để có Marketing Dashboard, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống dữ liệu nội bộ dựa trên mục tiêu kinh doanh cụ thể và dựa trên việc xác định những chỉ số quan trọng. Bởi luôn tồn tại hàng nghìn dữ liệu và không phải dữ liệu nào cũng thực sự cần thiết, cố gắng thu thập toàn bộ rất dễ dẫn đến việc bị nhấn chìm trong biển dữ liệu và lạc mất điểm sáng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược tạo đột phá. Vì vậy, trước hết, bạn cần đặt đúng câu hỏi, xác định bài toán mà bạn muốn giải quyết. Hãy hiểu rõ bạn muốn gì, để biết nên đo lường chỉ số nào, và sau khi có những chỉ số đó, hãy xác định rõ bạn sẽ làm gì với những insight có được. Khi đã có một bản đồ rõ ràng về những gì bạn cần, bạn sẽ tìm được phương án xây dựng Marketing Dashboard phù hợp với doanh nghiệp.

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về phương pháp xây dựng hệ thống dữ liệu và học hỏi từ các case study thực tế, ứng dụng dữ liệu giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể, hãy tham khảo khóa học Data Power BI của INDA. Sau khóa học, bạn sẽ hiểu phương pháp xây dựng một hệ thống dữ liệu nội bộ, dựa trên nhu cầu và bài toán cụ thể của doanh nghiệp, hiểu cơ bản các công cụ hỗ trợ và hiểu các thách thức trong xây dựng/ vận hành hệ thống dữ liệu đó.

Nguồn: INDA